[CASE STUDY] บทเรียนการล่มสลายของ foodpanda ประเทศไทย – จากพนักงานคนหนึ่งในช่วงนั้น

โพสต์นี้เป็นมุมมองส่วนตัวของอดีตพนักงานคนหนึ่งที่เคยทำงานกับ foodpanda ช่วงปีวิกฤต
ข้อมูลทั้งหมดมาจากประสบการณ์ตรง อาจไม่ถูกต้องหรือครบถ้วนทั้งหมด และไม่ได้สะท้อนมุมมองขององค์กร

1 ทวีต เปลี่ยนบริษัทที่กำลังจะกำไร ให้เดินต่อไม่ได้

ย้อนกลับไปช่วงปี 2021 มีเหตุการณ์หนึ่งที่คนในวงการยังจำได้
แอดมินของ foodpanda Thailand ตอบทวีตลูกค้าเกี่ยวกับการเมือง
คือจุดเริ่มต้นของวิกฤตครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของแพลตฟอร์ม
#แบนfoodpanda เกิดขึ้นทันที
• ลูกค้าเลิกใช้
• ร้านค้าถอนตัว
• คนในโซเชียลรวมพลังกัน Uninstall
• แพลตฟอร์มที่กำลังจะ Turn กำไร ต้องหันหลังกลับแทบไม่ทัน

Impact โดยสรุปคือ : User หายไป 20–25% ในไม่กี่วัน
ร้านค้าทยอยออก
โมเมนตัมหายไปหมด
จากเส้นทางที่เกือบจะได้ Cash Flow เป็นบวก กลับมาขาดทุนหนักกว่าเดิม

เบื้องหลังที่หลายคนไม่รู้
• ผู้บริหารต่างชาติไม่เข้าใจบริบทการเมืองไทย
ผู้บริหารเป็นชาวต่างชาตินะครับก็บริบทการเมืองไทยมันค่อนข้างซับซ้อน ซึ่งแค่คำว่าสลิ่มจริงๆเขาก็ไม่น่าจะรู้จักด้วยซ้ำว่ามันคืออะไร ดังนั้นการที่เขาจะใช้เวลานัดคุยกับทีม PR หรือว่า Agency Firm ที่ดูแลเรื่องนี้ก็ใช้เวลานานเหมือนกันกว่าจะเข้าใจได้และกว่าจะ ตระหนักว่ามันเป็นวิกฤตจริงๆ

• มีลำดับขี้นตอน เสียงเตือนจากผู้บริหารไทย ไม่ได้ถูกนำไปเทคแอ็คชั่นทันที
ผู้บริหารที่เป็นคนไทยก็เห็นถึงความร้ายแรงแล้วก็ เสนอให้ ออกมาแถลงข่าว หรือออกมารับผิดชอบโดยเร็ว
แต่การตัดสินใจช้า และไว้วางใจคำแนะนำจาก PR/Agency มากกว่า Local insight

• Admin โพสต์โดยใช้ Template ข้อความเดิมจากเคสก่อนหน้า
ซึ่งจริง ๆ เป็น Standard ที่เคยใช้ในกรณีอื่น เช่น Rider ใส่ชุดแพนด้าไปปาระเบิด จริงๆคือไม่ควรหยิบมาเป็นเทมเพลตใช้ซ้ำเป็นครั้งที่สอง แต่พอใช้โดยไม่ดูบริบท มันเลยพังทันที

สิ่งที่คนในเมืองอาจไม่เคยรู้
Foodpanda ไม่ได้ใหญ่สุดในกรุงเทพฯ เพื่อนๆหลายๆคนน่าจะไม่เคยใช้ซึ่งส่วนตัวผม ก่อนมาทำงานที่นี่ก็ไม่เคยใช้เหมือนกัน
แต่ คือเบอร์ 2 ของประเทศในเชิงส่วนแบ่งตลาด ที่มีจังหวัดทั่วไทย

“ระบบปฏิบัติการของแพนด้า คือจุดแข็งที่สุด”
• เทคโนโลยีดี (หลังบ้าน)
• การกระจาย Rider มีประสิทธิภาพ
• ค่าตอบแทนควบคุมได้
• ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง แต่รายได้ใกล้เคียง
= โอกาสทำกำไรสูงสุดในอุตสาหกรรม

ถ้าวิกฤตนั้นไม่เกิด...
foodpanda ประเทศไทยน่าจะเป็น เจ้าแรกที่ทำกำไรได้ในสนามแดงเดือดเดลิเวอนีงรี่ แพนด้ามองเห็นเส้นทางการทำกำไร (Path to profitability) ที่ชัดเจนและมองเห็นความชัดเจนที่ Cashflow จะกลับกลายเป็นบวกแล้วในปีนั้น

แต่จบเพราะ tweet เดียวจาก Admin ซึ่งเกิดจากความเข้าใจผิด และการตัดสินใจล่าช้าในการแก้ปัญหา

องค์กรที่แข็งแกร่งแค่ไหนก็ล้มได้ ถ้าไม่เข้าใจ "บริบท" ของประเทศที่กำลังทำธุรกิจอยู่
หวังว่าบริษัทต่างชาติที่มาทำตลาดไทย จะได้เรียนรู้จากเคสนี้

หมายเหตุ: ก็ผ่านมาหลายปีแล้ว เขาอาจฟิ้นตัวได้แล้วจากไปเพราะสาเหตุอื่นก็ได้ครับ โปรดใช้วิจารณญาณในการอ่าน